Existe um erro conceitual recorrente no marketing, de tratar experiência como linguagem e tecnologia como ferramenta. Como se experiência fosse apenas estética, narrativa ou emoção visível, enquanto a tecnologia entrasse depois, como meio de execução. A NRF 2026 deixou claro que essa separação já não se sustenta. O que está em jogo já não é mais como capturar a atenção do consumidor, mas como ajudá-lo a decidir em um ambiente de excesso estrutural, de oferta, de informação, de canais e de estímulos. Nesse contexto, a experiência deixou de ser um diferencial competitivo. Ela passou a operar como infraestrutura cognitiva. Tratar experiência dessa forma significa assumir que o papel da marca não é apenas encantar, mas organizar decisões. Em um mercado saturado, a boa experiência não é a que gera impacto, mas a que reduz dúvida, esforço e arrependimento. Essa mudança marca uma transição importante. Estamos deixando de operar apenas na lógica da economia da atenção e avançando, de forma definitiva, para a economia da experiência. Durante anos, a economia da atenção operou sob uma lógica simples: quem captura mais estímulos vence. O marketing foi treinado para disputar cliques, impactos e segundos de foco. O problema é que esse modelo colapsou sob o próprio peso. O consumidor não está desatento; ele está sobrecarregado. A economia da experiência nasce justamente dessa saturação. Ela não se organiza em torno de impacto, mas da qualidade de vivência, da clareza de jornada e da redução de esforço cognitivo. Não se trata de chamar atenção, e sim de sustentar presença ao longo do tempo. Nesse novo modelo, experiências que adicionam ruído perdem valor. Já aquelas que organizam, orientam e facilitam passam a ser percebidas como serviço. Conceitos como choice overload e decision fatigue, antes restritos à psicologia comportamental, hoje explicam fenômenos centrais do varejo. Queda de conversão, abandono de jornada, arrependimento pós-compra e baixa lealdade não são falhas de comunicação; são sintomas de excesso de decisão. A leitura mais sofisticada da NRF não está nos palcos mais barulhentos, mas nas entrelinhas. Ganham força conceitos como decision support, frictionless journey e clarity over excitement. A experiência deixa de ser palco e passa a ser arquitetura de escolhas. Grande parte das discussões sobre Inteligência Artificial ainda permanece na superfície: interfaces conversacionais, personalização visível, automação de contato. O movimento mais relevante acontece longe do olhar do consumidor. A IA que importa no marketing e no varejo é a que organiza decisões, não a que explica apenas produtos. Nesse cenário, tecnologia deixa de ser ferramenta de comunicação e passa a integrar o próprio sistema de experiência e negócio. O marketing de experiência do próximo ciclo não será lembrado pelos eventos mais impactantes ou pelas ativações mais comentadas. Ele será reconhecido pela capacidade de organizar o consumo, reduzir fricção e sustentar decisões coerentes ao longo do tempo. Na economia da experiência, marcas que assumem a curadoria da decisão ocupam o lugar de autoridade. Não por falar mais alto, mas por pensar melhor. O próximo agora do marketing e do varejo não está em criar mais experiências. Está em construir sistemas de decisão melhores. Fonte: https://mercadoeconsumo.com.br